¿Funcionan los descuentos? Cuándo hacer una oferta y cuándo no
Un descuento funciona cuando trae a gente que no habría venido y el margen que te queda cubre la rebaja. Si solo se lo llevan los clientes de siempre, pierdes dinero. Antes de lanzar una oferta, calcula cuántas ventas extra necesitas para quedar igual, ponle fecha de fin y límitala a una franja floja o a un producto concreto.
En resumen
- Un descuento del 20 % no pide un 20 % más de ventas, sino bastante más: con un margen del 60 %, un 50 % más. La tabla de abajo te da tu número.
- Los datos que hay (una cadena grande, un estudio sobre intención de compra) apuntan a que una oferta atada a una franja mueve gente en esa franja, y que acostumbrar al cliente a rebajas puede bajar lo que está dispuesto a pagar después.
- Antes que rebajar, prueba un plan, un combo o una recompensa por volver. Si rebajas, hazlo con fecha de fin, un límite y tres semanas de prueba.
¿Qué dicen los datos sobre los descuentos?
No hay estudios independientes sobre descuentos en cafeterías o negocios pequeños de barrio. Lo que hay son dos pistas de otro tamaño.
Una oferta atada a una franja mueve gente en esa franja. En octubre de 2019, Starbucks probó en Estados Unidos un «happy hour» los jueves de 14:00 a 19:00: una bebida grande o mayor gratis al comprar otra. Un estudio de inMarket midió un 11 % más de visitas en esa franja (un 15,6 % más a las 18:00), comparando las cuatro semanas anteriores con las cuatro de la promoción; fuera de la franja, las visitas casi no cambiaron (+0,24 %) (Restaurant Dive). El artículo no da cifras de ventas ni de margen: cuenta personas que entraron, no dinero que quedó. Y es una cadena enorme con una oferta de 2x1: no se parece a tu barrio.
Las rebajas pueden cambiar lo que el cliente cree que vale tu producto. Un estudio publicado en 2018 en Die Unternehmung encontró que las personas que habían visto antes una promoción mostraban menos intención de compra en un periodo sin promoción que las que no la habían visto. Los autores lo explican con dos mecanismos: una menor disposición a pagar y un precio de referencia más bajo (Bambauer-Sachse y Massera, 2018). Es un estudio sobre intención de compra, no sobre ventas reales de cafeterías, así que tómalo como aviso, no como regla.
De los dos sacamos lo mismo: el descuento es una herramienta para un problema concreto (una franja vacía, un producto que sobra), no un estado permanente.
¿Cuántas ventas extra necesito para que un descuento salga a cuenta?
Más de las que parece. Cuando rebajas el precio, pierdes margen en cada venta, también en las de quienes habrían venido igual. La cuenta para quedar igual es:
Ventas extra necesarias = descuento ÷ (margen − descuento)
Aquí el «margen» es la parte del precio que te queda después de pagar solo lo que cuesta producir lo que vendes (café, leche, vaso, la materia prima del servicio). No cuentes alquiler ni nómina fija: no cambian porque vendas una más. Si no sabes cuál es el tuyo, calcular cuánto te cuesta producir cada producto es el primer paso; mientras tanto, usa la tabla con tres márgenes distintos.
Ventas extra necesarias en esa franja para ganar lo mismo que sin descuento (cálculo propio, es aritmética, no un dato de mercado):
| Descuento | Margen del 50 % | Margen del 60 % | Margen del 70 % | Margen del 80 % |
|---|---|---|---|---|
| 10 % | +25 % | +20 % | +17 % | +14 % |
| 20 % | +67 % | +50 % | +40 % | +33 % |
| 30 % | +150 % | +100 % | +75 % | +60 % |
| 50 % (un 2x1 es esto) | no sale | +500 % | +250 % | +167 % |
«No sale» significa que con ese margen un 50 % te deja sin ganancia en cada venta: da igual cuánta gente venga.
¿Cómo se ve con un café de verdad?
Un ejemplo con números inventados, solo para ilustrar: un café con leche a 2,20 € que te cuesta 0,65 € producir (café, leche, vaso). Te quedan 1,55 € por café, un margen del 70 %.
| Sin oferta | 10 % de descuento | 20 % de descuento | 2x1 | |
|---|---|---|---|---|
| Precio | 2,20 € | 1,98 € | 1,76 € | 1,10 € de media |
| Margen por café | 1,55 € | 1,33 € | 1,11 € | 0,45 € |
| Cafés para ganar lo mismo que con 10 cafés sin oferta | 10 | 12 | 14 | 35 |
Con un 20 % de descuento y 10 cafés normales en esa franja, necesitas 4 clientes nuevos solo para quedar igual. Con un 2x1 necesitas más de tres veces los cafés (y no tienes tantas mesas). Esas son las cuentas que casi nadie hace antes de poner el cartel.
¿Y si las mesas están vacías de todos modos?
Es el mejor argumento a favor de la oferta en una hora floja: si el local está vacío y el personal ya está pagado, un cliente extra aporta su margen casi limpio. Pero la cuenta de arriba sigue valiendo: el riesgo es que la oferta la usen quienes ya venían a esa hora o a otra (se «mudan» a la franja barata) y entonces solo has bajado el precio.
¿Cuándo sí tiene sentido hacer una oferta?
- Una franja concreta y vacía. Sabes cuál es porque la has medido (si no, empieza por las 12 ideas para llenar las tardes de tu cafetería, que explica cómo apuntarlo).
- Un producto que sobra. Bollería del día, el último dulce, fruta que no aguantará. Rebajar lo que ibas a tirar cuesta menos que lo que parece. La propia ley de comercio minorista deja fuera del cálculo del precio anterior los precios aplicados para reducir el desperdicio alimentario (más abajo).
- Para estrenar algo. Un producto o servicio nuevo que quieres que prueben.
- Con fecha de fin y límite. «Hasta el 30 de noviembre» o «las 20 primeras». Una oferta sin fin se convierte en tu precio.
¿Cuándo es mejor no hacerla?
- Cuando no sabes tu margen. Mira primero cuánto te cuesta producir cada cosa.
- Cuando tu problema son pocos clientes nuevos, no pocas visitas de los de siempre. Un descuento no te dará visibilidad: eso se arregla en tu ficha de Google y con el boca a boca.
- A todo el mundo, todo el día. Es la forma más cara: le rebajas a todos los que habrían pagado el precio entero.
- Cuando tu margen es bajo. Con un margen del 50 %, un 30 % te pide vender más del doble.
- Cuando se repite cada semana. El cliente aprende a esperar la oferta.
¿Qué puedo hacer en vez de bajar el precio?
Un descuento es un regalo que le haces a todo el mundo. Las alternativas dan algo concreto a cambio de algo concreto:
| En vez de… | Prueba… | Por qué |
|---|---|---|
| «10 % en todo» | Un combo con nombre (café + dulce) a un precio redondo | Cambia qué se pide, no el precio de lo que ya se pedía |
| 2x1 | Un segundo café más barato solo para quien viene acompañado | Atrae al grupo, no regala el primero |
| Cupón a la entrada | Una recompensa que se gana volviendo (el 6.º café gratis) | Solo la cobra quien vuelve, después de haber pagado los anteriores |
| Rebaja de todo el día | Un plan fijo (trabajar, merendar, una tarde de juegos) | No te quita margen |
| Rebajar el precio | Añadir algo que cuesta poco (una galleta, un tamaño) | Das más sin tocar el precio de lista |
La recompensa por volver es la más honesta de las cinco: no baja el precio del primer café, premia a quien ya te eligió y, si usas una tarjeta de fidelidad digital (o una de papel), te enseña cuántas veces vuelve cada uno. Una nota sincera: sellar con el móvil lleva unos segundos más que un sello de papel.
¿Qué dice la ley si anuncio un precio rebajado?
Si anuncias un precio reducido y lo comparas con el anterior, el artículo 20 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista dice que el precio de referencia es el más bajo que hayas aplicado a productos idénticos en los treinta días anteriores. No cuentan los precios aplicados para reducir el desperdicio alimentario en productos cuya caducidad o consumo preferente está próximo, y la regla no se aplica a un producto puesto a la venta por primera vez (texto consolidado en el BOE). Es decir: subir el precio la semana antes para «rebajarlo» después no es una opción. Esto es información general, no es asesoramiento legal: si dudas, pregunta a tu gestoría o a la oficina de consumo de tu ayuntamiento.
¿Cómo pruebo una oferta sin jugármela?
Copia esto en una libreta o una nota:
Prueba de oferta (3 semanas)
- Franja o producto: _______ (la franja más vacía o lo que sobra)
- Mi margen por unidad: _______ € (precio − coste de producir)
- Oferta: _______ (descuento, combo o recompensa)
- Ventas para quedar igual: _______ (usa la tabla de arriba)
- Fecha de fin y límite: _______
- Línea de base: tickets de esa franja en las 2 semanas anteriores = _______
- Resultado a las 3 semanas: tickets = _______ · margen total = _______ € · ¿nuevos clientes o los de siempre?
- Decisión: repetir · cambiar · quitar
Fíjate en la línea 7: compara el margen total de la franja, no solo cuánta gente vino. Y apunta el tiempo (lluvia, calor, fiestas), que mueve más la tarde que cualquier cartel.
Preguntas frecuentes
¿Qué descuento es razonable?
Depende de tu margen, no de una cifra mágica. Mira la tabla: cuanto más alto el descuento y más bajo el margen, más ventas extra necesitas. Si no puedes decir cuántas ventas extra esperas, empieza por una oferta pequeña o por un combo.
¿Un 2x1 es buena idea?
Rara vez para un negocio pequeño: equivale a un 50 % de descuento. Con un margen del 70 %, necesitas multiplicar por más de tres las ventas de esa franja. Un segundo café a mitad de precio solo para quien viene acompañado cuesta menos.
¿Los descuentos hacen que el cliente se acostumbre a pagar menos?
Hay indicios de que puede pasar: un estudio sobre intención de compra de 2018 lo observó tras ver una promoción. No hemos encontrado estudios sobre cafeterías, así que lo prudente es que la oferta sea puntual, con fecha de fin.
¿Cómo sé si ha funcionado?
Compara el margen total de la franja (no los tickets solos) con las dos semanas anteriores, durante tres semanas, y mira si los que vinieron eran clientes nuevos. Es una pauta práctica, no una regla científica.